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富康車產(chǎn)品組合看不懂 要利潤還是要市場?
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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4月份高層變動后的神龍公司，迄今一直保持低調(diào)。然而，來自內(nèi)部和外部的壓力卻讓這家國內(nèi)知名的汽車廠難有喘息之機(jī)。近來，神龍公司推出新款富康EX“時代潮”，在富康988的基礎(chǔ)上減少配置，大幅降價——
為何推出“時代潮”？
目前，神龍公司推出新款富康EX“時代潮”三廂轎車。據(jù)該公司專業(yè)人士介紹，這款車采用了液壓助力轉(zhuǎn)向，1.6升電子控制多點燃油噴射發(fā)動機(jī)，后軸隨動轉(zhuǎn)向等富康轎車系列擁有的先進(jìn)技術(shù)，提高了富康轎車在安全、環(huán)保、節(jié)能方面的標(biāo)準(zhǔn)，率先達(dá)到歐洲2號排放標(biāo)準(zhǔn)。這款車在外觀上也下了很大功夫，配以豪華同色保險杠，鋁合金輪輞，高位車燈，前霧燈，并在配置上還有中控鎖，電動車窗等等。加上低油耗的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，和13萬——13.9萬元的市場售價，營造出“物超所值的性能價格比”的賣點，使該車在此價位轎車中具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。
神龍公司北京大區(qū)負(fù)責(zé)人唐騰說：在目前的轎車市場上，富康已經(jīng)以其產(chǎn)品性能、質(zhì)量和良好的售后服務(wù)贏得了廣大用戶的認(rèn)可。神龍公司的系列產(chǎn)品既注重科技又注重人性化的印象，引起許多汽車消費者對富康轎車的興趣，他們非常希望能擁有一輛1.6升性能價格比更好的富康三廂車。正是針對這種潛在的需求，神龍公司開發(fā)出EX“時代潮”推向市場，表現(xiàn)出對目前汽車市場志在必得的信心。
神龍公司負(fù)責(zé)人說：“神龍公司一直就非常關(guān)注消費者對轎車市場的需求，近來富康轎車?yán)^推出AX新浪潮以來，已經(jīng)相繼推出ES風(fēng)景線、EM世紀(jì)潮等多款車型，如今又推出EX時代潮，形成一股強(qiáng)勁有力，聲勢浩大的富康潮，有力地推動了富康轎車的市場銷售局面。今后，神龍公司還將不斷努力，生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，給予汽車消費者以更多的選擇機(jī)會，創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境。”
畢加索還是富康？產(chǎn)品組合看不懂
可以肯定的說，富康EX時代潮的推出，是變相降價或者說是一種促銷行為。也可以看作是神龍在保持一段時間低調(diào)以后，以間接的方式對國家計委放開汽車價格政策和國家經(jīng)貿(mào)委日前公布關(guān)于汽車工業(yè)“十五規(guī)劃”的一種回應(yīng)。
價格是市場供需的反應(yīng)，不斷下滑的汽車價格反映了中國汽車市場需求的疲軟，雖然從中央到地方政府都承認(rèn)汽車在中國支柱產(chǎn)業(yè)的地位，但在發(fā)展汽車工業(yè)方面卻明里暗里設(shè)置了不少障礙。在疲軟的車市里，高檔轎車卻一技獨秀，價格居高不下而且銷量不俗，有些車型甚至不能即付即買。這不能不說是中國特色。神龍公司一直在走“中間路線”，沒有高檔的轎車，也沒有經(jīng)濟(jì)型轎車，只有11萬元到21萬元的中檔轎車，在市場空間上受到諸多擠壓。據(jù)專業(yè)資料顯示，高檔轎車在國外汽車總銷量中一般只占5％-8％，而中國則在8％-10％左右。因此，連神龍公司的合作方——法國雪鐵龍公司看到這種情況也躍躍欲試，把新型豪華級雪鐵龍C-5推向中國市場。據(jù)了解，神龍公司很想利用雪鐵龍C-5在中國的銷售上分到利潤，玩玩高檔車的銷售。但是法方求財心切，要獨享C-5的在華銷售利潤，按照中方雙方達(dá)成的共識，神龍公司只能生產(chǎn)和銷售N-2系列的轎車，C-5不在其中。在這個意思上，法國人又給合作伙伴上了一課。
目前，神龍公司除了在富康及其改進(jìn)型上打主意，只能采用進(jìn)口“大總成”的方式，把500輛“畢加索”引進(jìn)中國銷售。所謂大總成是指整車進(jìn)口，在中國噴漆，俗稱“白車身”。可是與畢加索同類檔次的轎車如上海大眾的帕薩特B5，還有與神龍同一集團(tuán)的東風(fēng)“風(fēng)神2號”，都在悄悄蘊釀一場價格戰(zhàn)。有關(guān)人士透露，不到一個月，這兩款車都會有驚人之舉——降價。
除了價格上可能遭到阻擊外，神龍公司近來一直非常低調(diào)，也許是過分看中畢加索的個性魅力或是EX.時代潮的性價比。但是，無論在輿論宣傳還是在生產(chǎn)營銷準(zhǔn)備上，畢加索都難與差了一個級別的“賽歐”比肩。據(jù)神龍公司有關(guān)人士表示，畢加索與賽歐不同，所以在宣傳上也不與其爭鋒。不過在市場空間被擠壓的情況下，這種低調(diào)是否合適？畢加索如果賣得不好，還可以知難而退。總共不過500輛“白車身”的大總成，并不能給日見窘狀的神龍公司帶來多大起色，但這種押寶式的營銷有可能再次讓富康基本型系列轎車失去機(jī)會。將來，神龍公司的主力車型仍然是富康系列，別畢加索賣不好，連富康也丟了。
內(nèi)部調(diào)整難以到位
眾所周知，神龍富康是90年代引進(jìn)、科技含量較高、基本與歐洲同步投放市場的車型。其操控性能、安全性能、環(huán)保性能以及被稱為“黃金排檔”的經(jīng)濟(jì)性能，都為業(yè)內(nèi)人士所稱道。可惜由于神龍公司生不逢時，一開始即背上沉重的債務(wù)，喪失了騰飛的機(jī)會。接著，神龍在“一次規(guī)劃，分段實施”的正確方針指導(dǎo)下，項目順利開工建設(shè)。但當(dāng)時包括機(jī)械部領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的有關(guān)人士，都把“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”放在了市場經(jīng)濟(jì)的前面，要求神龍公司要建成15萬輛的生產(chǎn)規(guī)模。直到今天，這些汽車工業(yè)的前領(lǐng)導(dǎo)人還在檢討當(dāng)初只想規(guī)模忽視市場帶來的后果。
此后，神龍公司老總花費巨資進(jìn)行15萬輛生產(chǎn)能力的建設(shè)，直到2000年，這個項目終于獲得國家計委的驗收。然而，15萬輛生產(chǎn)線的建成，也正是其遭受市場規(guī)律懲罰的開始。對于只有5萬多輛市場銷售能力的神龍公司而言，2／3生產(chǎn)能力的放空，以及隨之而來的維護(hù)費用，還有國家130多個億的投資，沉重地壓在企業(yè)身上。盡管債轉(zhuǎn)股成功，將部分債務(wù)化為股份，但背著抱著一樣沉，只是解決了眼前的困難而已。所有的債務(wù)連本帶息都要攤進(jìn)成本。這就注定富康轎車沒有多少實力進(jìn)行價格戰(zhàn)。而法國汽車業(yè)的開發(fā)能力又限制了富康轎車更新?lián)Q代的速度，使得神龍公司難以多層次推出新賣點，用以開拓新的市場。
與此同時，無端的內(nèi)耗又使得神龍在營銷方面出現(xiàn)了問題：一批正當(dāng)年的營銷業(yè)務(wù)骨干被換撤。這些人在神龍公司初創(chuàng)時期就已經(jīng)有所作為，經(jīng)過數(shù)年的礪練與磨合，已經(jīng)形成頗有規(guī)模與影響的銷售業(yè)務(wù)骨干。現(xiàn)在，神龍公司營銷方面出現(xiàn)青黃不接，某些優(yōu)勢市場被擠占，銷售隊伍不得力是主要原因之一。
來自風(fēng)神的競爭
根據(jù)神龍公司披露的數(shù)字，到5月底，總計銷售富康系列轎車不到3萬輛，只有23486輛，而且銷售利潤相當(dāng)?shù)汀Ｓ捎谇懊嫠f的原因，即使到年底能很樂觀地賣出6萬輛，利潤也肯定達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)的4個億。神龍持續(xù)低調(diào)的營銷手段使人感到：該公司面對諸多的競爭對手似乎束手無策。
一方面是神龍營銷局面不夠順暢，另一方面東風(fēng)集團(tuán)公司堅持強(qiáng)調(diào)利潤指標(biāo)。然而，在同一集團(tuán)內(nèi)部，“風(fēng)神”轎車的旺銷，又使神龍公司處境尷尬。同一集團(tuán)內(nèi)部兩款同類車型的競爭，擠占了本來不多的市場。更何況風(fēng)神與神龍雖屬同根，但資本結(jié)構(gòu)不同，債務(wù)負(fù)擔(dān)不同；所以在競爭態(tài)勢上，“風(fēng)神”顯然優(yōu)于神龍富康。這就使得神龍公司更是雪上加霜。
面對市場競爭激烈，神龍公司在宣傳上持續(xù)的低調(diào)，以及所謂“保利潤”的指導(dǎo)思想，使人們明顯感到這種死保利潤的結(jié)果是誰也不敢在營銷策略上勇于創(chuàng)新，這種狀況既反映出前任領(lǐng)導(dǎo)沒有建立起充分的創(chuàng)新機(jī)制，也體現(xiàn)了新上任的年輕領(lǐng)導(dǎo)面臨重重壓力。
從今年4月神龍公司換帥以來，新帥劉衛(wèi)東以低調(diào)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)，雖然面對市場在不斷求新求變，推出新的車型，但在職工團(tuán)隊的調(diào)整方面，卻幾乎無新動作。據(jù)了解，新班子上任后，雖然也采用問卷調(diào)查的方式了解職工對企業(yè)的意見，但對職工最關(guān)注的是干部班子問題，高層卻一直未予調(diào)整。在營銷方面，只有一條：是否贊成營銷業(yè)績與個人收入掛鉤，而沒有積極鼓勵拓寬營銷思路的內(nèi)容。一支與神龍共同走過七八年創(chuàng)業(yè)的奮斗之路，與市場接觸最多的團(tuán)隊，應(yīng)該在新形勢下?lián)⻊輮^威，但是長久的深沉，會使團(tuán)隊在這樣的低調(diào)面前斗志消磨，這才是最可怕的。
道理人人明白，沒有市場，哪里來的利潤，沒有適應(yīng)市場需要的創(chuàng)新的營銷方式，哪有更豐厚的利潤？酒好也怕巷子深，何況現(xiàn)而今挑著酒幌子賣好酒的店家比比皆是。再低調(diào)下去，怕是消費者也會漸漸淡忘了神龍。